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CONTRA LA PUBLICIDAD

Publicado el 7 de Mayo, 2004, 0:00. en Comunicación.
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CONTRA LA PUBLICIDAD

Análisis de una perversidad cotidiana


Juan Blanco


Mayo 2004

Publicado en Consume Hasta Morir.org
www.letra.org/spip/article.php3?id_article=587


      Siento la publicidad, sobre todo, como un enemigo mendaz e insomne que nos merodea y nos acosa ubicuamente, hasta parcelas sobre las que no debería tener ningún derecho. Y creo que una verdadera educación para la ciudadanía de la infancia debería tener una asignatura tipo "Contemplación crítica de los medios de comunicación" como uno de sus pilares; el que esto no suceda, es sólo otro indicio de la connivencia entre los medios/publicidad y el capitalismo de consumo, para el cual es imprescindible la renovación de las generaciones de consumidores dóciles y acríticos, proclives a las mil y una técnicas que la perversísima publicidad ha desarrollado para seducir y engañar a los humanos.

      A bote pronto, y como borrador a beneficio de inventario, observo, de más a menos, los siguientes síntomas perversos en la Publicidad (y ruego se me acepte la confusión de fronteras entre consumo y publicidad, que son dos caras de la misma moneda):

1)  ENGAÑO

      La génesis de la publicidad es ser el instrumento ejecutor del paradigma capitalista "vender-lo-que-sea-como-sea"; es decir: cualquier cosa, hasta la más absurda, podrá ser vendida si se anuncia con suficiente brillantez, engaño o insistencia. Lo perverso de tal tesis es evidente por sí mismo: la publicidad recurre sistemáticamente al engaño (en sus diversos grados, desde la suave hipérbole, pasando por la omisión o la ocultación, hasta la burda mentira). Y este engaño se acepta como habitual y como natural en las relaciones entre las marcas (las empresas, la producción económica en suma) y los consumidores, lo cual establece la doble moral que entrevera nuestro sociedad: existen valores y los proclamamos, pero no hay porqué cumplirlos.


2)  MANIPULACIÓN

      La publicidad ha impulsado -mediante la ingente investigación de una Psicología y una Sociología desviadas y desvirtuadas de sus nobles fines- a la "ciencia" del marketing como disciplina de la seducción a cualquier costa. La mercadotecnia y sus tácticas (diseño, moda, promoción, exposición, merchandising, fidelización, etc.) han adquirido tal conocimiento de los impulsos, pulsiones y gestalt del comprtamiento humano, que pueden inmiscuirse sibilinamente en las decisiones cotidianas de millones de personas, encaminándolas hacia unos fines previamente fijados, sin que tengan conciencia de ello ni de la grave repercusión en sus economías de tales propósitos por parte de una minoría empresarial sin escrúpulos "de facto" hacia tales tácticas. Gracias a métodos tan espurios, se ha conseguido inducir en la sociedad contemporánea un absurdo comportamiento consumista a ultranza, que se analiza en 3).


3)  CONSUMO

      Por si estos amorales recursos al engaño y la manipulación fueran poco, son empleados para fines igualmente perversos: fomentar un consumo arbitrario y compulsivo de todo tipo de cosas, que el sistema produce como única manera de mantener el flujo de capital que lo sostiene: ya que el beneficio se consigue con la venta de productos, hay que intentar vender continuamente cualquier cosa, para así maximizar los beneficios. Ello ha desembocado en la civilización del despilfarro que padecemos, con su entronización del consumo como acto básico social y existencial, y con la vaciedad que tal paradigma produce en las personas (especialmente en los jóvenes), al erradicar modos de vivir más naturales y no compulsivos, y en suma, empobreciendo el modo humano de estar en el mundo. --- Es innecesario hablar, por conocida, de la degradación planetaria (medio ambiente, energía, recursos) producida por este consumismo exacerbado, pero hay acuerdo en considerar que la Humanidad enfrentará en breve, debido a ello, una crisis de supervivencia de difícil solución. En esta catástrofe anunciada, la Publicidad actúa como catalizador, acelerando el círculo vicioso del consumo insostenible.


4) 
AGRAVIO COMPARATIVO

      La inducción permanente y urgente al consumo produce un fenómeno especialmente perverso: la frustración de aquellos sectores de población que tienen poca o nula capacidad adquisitiva (y dada la naturaleza pluriforme de la publicidad, ahí llegamos a caer todos: siempre habrá productos que nos resulten inalcanzables), especialmente los jóvenes y los económicamente débiles, por no hablar de los marginados y excluídos, que sienten ante la obscena publicidad que les rodea una doble exclusión. Una parte creciente del pasotismo y la delincuencia juvenil procede de este contraste entre lo que no pueden y a lo que se les incita: impulsados a consumir y no pudiendo hacerlo, han de reaccionar ante el conflicto por ley biológica (huída/lucha), es decir: inhibición y pasotismo... o paso a la acción, a la agresividad sublimada o directamente al robo y al delito.


5)  INFANCIA

      Entre las muchas perversiones de la publicidad, su uso continuado de los niños (como gancho para los mayores) es de las más indignantes, por no hablar de la propia publicidad para niños, que es incomprensible cómo no está prohibida en países que se pretenden civilizados. Todos los paliativos que se podrían contraargumentar en defensa de la publicidad para adultos (juego, ironía, seducción, engaño consentido, etc.) caen por su peso ante esta faceta, y basta contemplar la publicidad navideña, vacacional o de franja horaria para ver aparecer el rostro más perverso de la misma, aquel que trata al inocente e indefenso "sector infantil" como un sector de consumo más en sus estrategias de marketing y psicología aplicada. La frustración añadida en los padres por esos niños exigidores e insatisfechos es apenas un "efecto colateral", en esta vergüenza consentida a diario en televisiones y supermercados: el niño (que debería estar a salvo, por definición) como objeto de beneficio directo o indirecto. --- [ no toca ahora hablar de los insanos hábitos alimenticios -azúcares, grasas- inducidos en los niños, pero sin la publicidad tal consumo compulsivo e imitativo no se hubiera convertido en la actual pandemia de obesidad infantil ]

     
      Pasemos ahora a la ESTILÍSTICA concreta de la publicidad, a su materialización gráfica, su visualidad. Destacan de antemano dos perversiones de distinto calibre, la ética y la estética:

6)  FOMENTO DE LAS BAJAS PASIONES

      La publicidad se apoya habitualmente en pasiones y pulsiones negativas, debido a su conexión con la psique profunda y por ello más eficaces para dirigir de modo perdurable la acción del consumidor. Un repaso no exhaustivo a los anuncios de cualquier jornada permite comprobar la insistencia en ellos de llamamientos a la envidia, la vanidad, la ostentación, la frivolidad, el exclusivismo y el clasismo (incluyendo el aristocratismo más rancio o la pura pijería), el individualismo, el esnobismo, un frecuente cinismo y una grosería en alza... y, tiñéndolo todo, un machismo constitutivo que hace a la mujer -ofrecida, desvestida, desnuda- ser utilizada como objeto de consumo/deseo junto a todo tipo de productos, incluso los más descabellados.


7) UNA ESTÉTICA DEPLORABLE

      De igual modo que el antedicho fomento de una ética negativa, la estética no sale mejor parada (en contra de la opinión habitual sobre la gran "calidad visual" de los anuncios). Y así vemos continuamente el recurso a la cursilería en actitudes y argumentos, a la enfatización de un esteticismo cargante y ostentoso. O también la reciente reacción contraria hacia una estilización que naufraga en el vacío o el absurdo argumentales, cuando no en un minimalismo autista... En todo caso, anuncios trufados continuamente de recursos visuales de baja calidad: retoque generalizado, flou, brillos y coloridos, cámara lenta, decorativismo, recargamiento, manierismo, recurso exasperante a tópicos visuales, histrionismo actoral, etc., por no hablar del actual recurso a lo agresivo, lo grotesco, o incluso lo bizarro... Ciertamente, no puede negarse que, a veces (con bastante menos frecuencia de lo que se proclama), aparece algún anuncio que aúna elegancia visual y argumental, pero lo habitual es que la ausencia de una estrague los posibles logros de la otra, o viceversa, y eso en el mejor de los casos, pues el anuncio típico combina cursilería y obviedad, hasta el punto de que tener una "estética de anuncio" es una peyorativa frase hecha.


y 8)  OTRAS PERVERSIONES

      Podríamos continuar: Invasividad (deportes y espectáculos, el paisaje, la intimidad), Ubicuidad (en todas partes, a todas horas, como una plaga), Machaconería (dos millones de anuncios en la TV el año pasado), Insolencia y auto-ufanía (las empresas y marcas, siempre con su chulería insufrible y estomagantemente encantadas de haberse conocido), Conservadurismo (rayando con frecuencia en lo reaccionario), Repetitividad, Tópicos continuados, Plagio, etc. etc.

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      En fin, lo dejo aquí por ahora, con la sensación de haber dejado cosas en el tintero... Sólo añadir que entiendo que haya especialistas en Publicidad, como en todo, pero hay ciertos sectores de la realidad social (otros son la Política, los Medios o la Banca) que habrían de empezar por reconocer su especial y grave responsabilidad en el estado de las cosas. He querido hablar de la Publicidad como sistema que me acosa y me enerva cada día, y cuya trascendencia en la extraña marcha de nuestra civilización es crucial. Así y todo, creo que si la intelligentsia del sector promoviera una Deontología (como han elaborado, mal que bien, la mayoría de las profesiones) de uso real y no de papel mojado, algunas de las perversiones que aquí se han apuntado quizá comenzarían a enmendarse. Y digo algunas porque la Publicidad, al cabo, no es sino la estrategia fundamental, junto con la Información, del Capitalismo de consumo. Y éste tiene difícil enmienda.

      En cualquier caso, la conclusión para mí es obvia: un mundo sin Publicidad sería mejor y más humano.

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